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启动318战略 姚红鹏带领德尔地板打响转型之战
腾讯家居 2019-03-13 10:52:31

“利润增长达标,营收虽有增长但没有达到预期目标?!倍杂?018年的市场表现,德尔地面材料产业总裁姚红鹏如此总结和表述。

2019年在众多行业人士看来,市场可能更为严酷,在这样一个年头儿,是保守求稳,还是大胆变革?在春节后2月底召开的德尔2019工作会议上,姚红鹏给出了明确的答案:“聚势变革,坚决打响转型升级之战?!?/p>

既要保持中高速度的增长,又要转型升级,姚红鹏坦言难度和挑战系数都非常高,就像“开着飞机换引擎”。保守可能2019年还能过,那未来呢?姚红鹏坚信:要未来就得坚定转型升级,哪怕前方的路绝非坦途。

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转型升级关键词 启动“318战略”

品牌与营销体系的转型,是德尔地板拥抱消费升级、做好新零售的两个重要战略步骤。为了顺利推动企业“转”起来,德尔推出了一项长达三年的再创业计划,姚红鹏和德尔地板内部称之为“318战略”。

“318战略”涵盖了哪些内容?姚红鹏介绍,“3”是指三个战略转型,第一个战略就是向地面整体解决方案集成服务商探索转型。接入更多品类产品后,关联品类要进入多深?产品同心圆的半径在哪里?其中包含了德尔对消费者的认知、市场竞争、企业重心以及资源配置等方面,都在姚红鹏重新考量和划定的范围内。

据了解,德尔的整体解决方案,是将整个地面空间视作一个整体,进行设计、解构和材料搭配,再进行产品的整合采购、物流运输和铺装服务,最终呈现在消费者面前。因此需要融合各类地面材料产品,涵盖前期设计搭配、供应采购、后期安装和售后服务。这是一个落地解决方案,而不是单纯的提供产品。以前消费者购买单一地面产品,只要到门店里告诉导购需要多少平米,现在,德尔的整体解决方案还包括大量前期的设计工作,最终把地面的整体装修效果呈现在消费者家中。

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第二个战略是由单一的定位走向品牌的多元化。不是在德尔地板旗下设置多个品牌,而是通过打造多维度产品线,来满足不同的消费群体提出的需求。

美学当道的年代,新生代消费者的口味有了明显变化。德尔地板在打造自身产品的时候,不仅维持了原有的“环?!北昵?,在无醛添加的基础上,更增添了时尚气息。时尚可以被肉眼直接感受到,而环保、品质需要经过长时间的积累才能形成口碑,这两方面是缺一不可的。

家居行业普遍被认为是一个低关注度、被动关注的行业,年轻消费者更乐于主动去关注时尚、快消等品类。未来,德尔地板会尝试一些跨界的合作,比如汽车、美妆、潮流服饰等方面,让品牌走到消费者主动关心的领域去制造关注点。

在姚红鹏看来,家居产业的时尚化是大势所趋,2019年德尔地板的新产品不仅会在艺术设计方面更加深入,也希望得到年轻消费者更多的关注与认可。

第三是实现数字化转型。基于成本和盈利的矛盾,消费个性化、多元化的趋势,管理方式的变革,数字化的转型对于德尔来说都是势在必行的道路。

近十五年来,企业的经营成本愈发高企,物流成本、房租成本和营销成本都越来越高。以前的做法是通过毛利较高的产品来摊薄成本,但是当利润率到达边界,依靠毛利已经不能解决成本问题。因此,智能化制造、数字化营销采购,以及在门店终端上运用互联网技术进行大数据营销,大幅提高效率,都是德尔将要逐步推广和施行的。

在姚红鹏的规划中,德尔的数字化营销必须尽快跟上企业的发展步伐。消费者在门店购买的过程中,不仅要有实物展示,还要搭配地面整体解决方案的效果图,为零售终端赋能。

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在“318计划”中,除去3大战略之外,“1”是指“品类聚焦、品牌多元、覆盖全面”的经营策略;而“8”个关键动作包含了战略变革实施、组织激活、业务实效创新、新品牌计划、管理在线、全员降本、机制梳理和产品领先八个动作。通过多方面改革叠加,实现德尔地板的转型成功。

“318战略”是对德尔的一次重新界定。姚红鹏表示,德尔将有计划的扩大经营品类,将各类地面材料逐步纳入地面解决方案中,整合全球资源,提升终端的零售和盈利能力。品牌和产品的多元化,让德尔拥有针对不同消费者提供不同定位产品的能力,可以有效解决单品类的生存和盈利问题。

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走出渠道瓶颈 攻克终端坪效难题

根据姚红鹏对市场的观察,渠道变革很大程度上影响了经销商的零售状况。

经历了行业发展的红利期,地板行业在渠道铺设上实现了一轮爆发式增长,但是开大店、全覆盖的做法已经不能满足新生代消费者的需求。在成本维护上,“大而全”的门店坪效低,单纯的产品展示不能以更生动的形象触动消费者的心。

如何解决门店的坪效问题?如何解决产品展示的问题?德尔心选店,也就是姚红鹏戏称的“小蜜蜂店”应运而生,主要针对门店坪效给出解决办法。

根据姚红鹏的规划,德尔心选店将以小而精的形象出现,店面虽小,但是能够提供的服务一点不少。姚红鹏表示,无论是年轻化的产品还是贴身的服务,都是德尔心选店想要努力呈现给消费者的。消费者能看到产品实物,也可以通过新的技术方式看到装修效果,让数字化终端带给消费者更多的体验感,同时让终端门店的营销更加立体。

在外观上,德尔心选店更加追随潮流,以颇具小资、时尚的格调和外形去贴近消费者感官?!暗露难〈说母惺苁鞘鄙械?、年轻的,像一家小资的咖啡厅一样。小有小的打法,通过设计和服务运营,给消费者带来更多增值,以年轻化的调性去促进消费?!?/p>

在行业大整合期实现企业熵变

采访最后,姚红鹏说出了对新一年的预期,德尔地板产业2019年的目标首先是无条件增长,第二个目标是增速不低于20%。

尽管2018年地板行业遇冷,但他仍然对未来投下了充满信心的一票?!霸绞抢训氖焙?,人们越躁动。哪怕是顺境,想要做好也从不简单。所以从心态上首先不能放松,要忘记大环境向前冲。我们要做的,就是坚定心智,在行业变化中抓住发展的机遇?!?/p>

行业格局变化带来了市场的调整,越是在行业变动的时期,越有洗牌和超车的机会。企业在自我升级的时候常常是微创模式,给自己的机制和组织“打补丁”,做小范围改动。如果坚持原有的经营模式去固守城池,面对竞争对手的扩张就会处于被动:别人的地盘扩大,而你只是固守,品牌的江湖地位也随之跌落。

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姚红鹏对德尔地板产业业务的重构,带着一种战略性的创新。尽管可能会遭到阻力,这一点也在他的意料之中。就像一个时代的更迭,不可能没有失败者和淘汰者。想要确保地板产业顺利掉头,“318计划”的激活就必须放在首位。

要确?!?18计划”执行得一丝不苟,必须要有对应的组织人才去实施和落地,还要加强落地的保障力度。为此,德尔需要更多适合企业新定位的人才,原有组织框架一定会面临巨大的改革和重组。例如德尔心选店的新零售能力,有大量新的赋能是原有企业模式不具备、但是又必须到位的能力,整个后台都需要为服务做赋能保障。

“归根到底还是人的问题。解决好人才问题,在赛跑过程中保障好服务,激励制度也要跟上。我们的职责就是创造和创新,如果不创造不创新,循规蹈矩哪有未来?”

可以预见的是,在新的一年,姚红鹏将对德尔地板进行大刀阔斧的调整,对渠道和终端做大量改造。在行业大整合与大变革期实现企业熵变,这将是姚红鹏的最终目标。(撰稿/姚艳芳)

标签: 德尔地板 来源:腾讯家居